L'histoire fondatrice de DRUERA : notre parcours, des passionnés de la cannelle aux défenseurs de l'origine unique

DRUERA n'a pas commencé avec un business plan. Tout a commencé par un moment de déception. 

Pour les fondateurs élevés avec la vraie cannelle du Sri Lanka, goûter ce qui passait pour « cannelle » à l'étranger fut... un choc. Cette poudre poussiéreuse et unidimensionnelle sur l'étagère n'avait aucun lien avec l'épice qu'ils connaissaient et aimaient.

C'était mal.

C'est comme écouter votre chanson préférée via un haut-parleur bon marché. Cela semble faux, lointain, sans âme. La profondeur n'est pas la même.

Et c'est ça qui les dérangeait vraiment. Au Sri Lanka, la cannelle fait partie de la vie quotidienne. C’est dans l’air, dans les cuisines, dans les routines familiales. Son odeur rappelle des souvenirs. Cela semble familier.

Mike de Livera l'a dit un jour simplement. 

"Nous n'avons pas décidé de créer une entreprise dans le seul but de gagner de l'argent. Nous avons décidé de résoudre un problème que nous ne pouvions pas ignorer : le monde était vendu comme une pâle imitation de l'un des cadeaux les plus incroyables de la nature."

— Mike de Livera, co-fondateur de DRUERA

Nous avons donc commencé à chercher un moyen de résoudre ce problème. Pas en recherchant le volume. Pas en rognant sur les raccourcis. Mais en reconnectant les gens à l'endroit d'où vient réellement la vraie cannelle.

Cette petite frustration, ce moment de déception, s'est lentement transformé en une idée plus grande. Un pont entre les collines du Sri Lanka et les cuisines du monde entier. Et c’est là que DRUERA a réellement commencé.

Le problème que nous ne pouvions pas ignorer : le « mensonge de la cannelle »

Une fois que nous avons commencé à y prêter attention, nous ne pouvions plus nous arrêter. Nous sommes allés chercher une meilleure cannelle comme le font la plupart des curieux. Nous avons vérifié les magasins d'alimentation spécialisés. Marchés gourmands. Des boutiques en ligne qui promettaient « artisanal » et « premium » sur chaque étiquette. La vraie chose devait sûrement être quelque part.

Mais au lieu de trouver la clarté, nous nous sommes heurtés à un mur de confusion.

Chaque pot avait une histoire. Des mots comme « pur », « authentique » et « exotique » étaient partout. Les informations réelles ne l'étaient pas. Le rayon des épices n’aidait personne à faire un bon choix. Il a été conçu pour que tout se ressemble et sonne assez bien.

Nous avons donc commencé à creuser. Et ce que nous avons appris sur le commerce de la cannelle était… inconfortable.

Notre enquête a révélé trois dures vérités :

• La tromperie de Cassia : le plus choquant était que plus de 90 % de ce qui est vendu sous le nom de « cannelle » n'est pas du tout Cinnamomum verum (vraie cannelle de Ceylan)... Il s'agit de Cassia, une espèce complètement différente avec un goût âpre plus puissant et des niveaux élevés de coumarine, un composé nocif à doses régulières. Une industrie entière s'est construite sur un étiquetage erroné généralisé.

• Le vide de fraîcheur : même les produits rares véritablement étiquetés « Ceylan » étaient souvent décevants et ennuyeux. Nous avons appris pourquoi : la chaîne d’approvisionnement conventionnelle est incroyablement longue. L'écorce est récoltée, transformée, vendue à un courtier, expédiée à un distributeur, broyée en masse, puis stockée dans des entrepôts et sur des étagères pendant des mois, voire des années. Ainsi, lorsqu'elles arrivent dans votre cuisine, les précieuses huiles volatiles qui créent l'arôme et le goût ont pour la plupart disparu.

• La crise de l'anonymat : la découverte la plus profonde a été l'absence totale de connexion. Lorsque nous avons demandé aux importateurs et aux détaillants : « D'où cela vient-il réellement ? », la meilleure réponse que nous avons obtenue a été un haussement d'épaules et « un fournisseur en Asie »." Les agriculteurs, les artisans qualifiés qui épluchent l'écorce, la terre elle-même, étaient complètement invisibles, effacés par un système conçu pour un commerce de marchandises sans visage.

"Nous ne recherchions pas seulement un meilleur produit. Nous cherchions une histoire, un visage, un lieu. L'industrie nous a donné un code-barres et un espace vide."

—Mike de Livera

C'est à ce moment-là que nous avons eu notre moment "aha". Le problème n’était pas le manque de cannelle magnifique dans le monde. Le problème était un système anonyme et défectueux qui privilégiait le faible coût et la longue durée de conservation plutôt que la qualité, la pureté et les mains humaines qui rendent tout cela possible. Nous avons réalisé que nous n'avions pas besoin de trouver un meilleur pot sur une étagère. Nous devions construire une nouvelle voie à partir de zéro.

Le voyage de retour à la source : trouver notre partenaire

Nous y sommes donc allés. Les bureaux de l'entreprise à Colombo n'étaient pas pour nous. Si nous voulions trouver le vrai, nous devions salir nos chaussures. Nous n’arrêtions pas d’entendre la même chose de la part de toutes les personnes à qui nous parlions. La meilleure cannelle, disaient-ils, venait d'un endroit appelé Kalawana. 

Pour y arriver, il y avait des routes sinueuses et des vues soudaines de collines recouvertes de toutes les nuances de vert que vous pouvez imaginer. Nous n’avons pas organisé de réunion. Nous avons simplement roulé, nous sommes arrêtés dans de petites villes, posé des questions et suivi toutes les pistes que les gens nous donnaient. Cela ne ressemblait pas à du travail. C'était comme si nous courions après une histoire.

Un après-midi, après un conseil d'un petit commerçant, nous nous sommes retrouvés devant une maison familiale. Pas une usine ni un entrepôt. Juste une maison, assise au milieu de son terrain. La première chose que j'ai remarquée, c'est l'odeur. Chaud. Doux. Boisé. Rien de tel que l'allée poussiéreuse des épices chez nous. 

M. Rajapakse, le chef de famille, nous a accueillis avec un sourire attentif. Au lieu d'un bureau, il montra quelques chaises sur la véranda, sous un grand arbre. Sa femme lui apporta des tasses de thé au lait sucré légèrement parfumé à la cannelle.

Nous sommes restés assis là pendant des heures. Le discours errait. Il parlait du sol comme s'il faisait partie de sa famille, du fait qu'une pente recevait plus de lumière matinale qu'une autre, du fait que les pluies étaient arrivées tard cette année. Il leva les mains, rugueuses après des décennies de travail avec la lame kathi, épluchant l'écorce. Il n’y avait aucune fierté là-dedans, juste de l’honnêteté. Il a également partagé une inquiétude discrète quant au fait que peu de jeunes voulaient apprendre le métier. Elle était en train de disparaître, et il le savait.

À un moment donné, il s'est levé et a dit : « Viens, je vais te montrer. » C'était la réunion. Nous l'avons suivi dans les bosquets. Il a cassé une petite brindille et m'a laissé sentir la feuille. Lumineux et citronné, rien à voir avec ce à quoi je m'attendais. Puis il nous a présenté les ouvriers qui roulaient l’écorce pour en faire des piquants, leurs mains bougeant rapidement et prudemment, comme s’ils l’avaient fait des milliers de fois auparavant. C'était un travail magnifique et complexe.

Nous n'avons rien signé ce jour-là. L’accord a été conclu grâce à une série de signes de tête et d’ententes autour d’autres tasses de thé. Notre proposition était simple : vous vous concentrez sur la culture et la fabrication de ce produit magnifique, avec toute votre expertise. Nous nous occuperons de tout le reste : le transmettre aux personnes qui apprécieront la différence, raconter votre histoire et veiller à ce que vous soyez correctement payé pour ce niveau de soins, et non pour le prix des produits de base.

Nous avons fait confiance à leur engagement envers la terre, et ils ont fait confiance à notre engagement envers eux. C'était le véritable fondement de DRUERA.

« Les gens nous posent des questions sur notre « chaîne d'approvisionnement ». Ce jour-là, nous ne construisions pas de chaîne. Nous construisions un pont entre leur véranda et les cuisines de nos clients.Tout le reste appartient à l'histoire"

—Mike de Livera

Construire la philosophie DRUERA : d'une seule ferme à quatre piliers principaux

Cette première poignée de main avec la famille Rajapakse n'était que le début. En travaillant côte à côte tout au long des récoltes, nous n'avons pas seulement reçu de la cannelle ; nous avons reçu une éducation. La façon dont ils ont travaillé, les choix qu'ils ont faits et l'impact que nous avons constaté se sont lentement cristallisés dans les principes fondamentaux qui définissent DRUERA aujourd'hui.

1. Un véritable partenariat, pas un « commerce équitable »

Nous avons rapidement compris qu'une certification générique « Commerce équitable » ne pouvait pas refléter notre relation. Il ne s’agissait pas d’un accord transactionnel lointain. Nous étions co-créateurs. Nous avons discuté des calendriers de récolte non seulement pour nos besoins, mais aussi pour la santé des arbres. 

Nous avons investi ensemble dans de meilleurs séchoirs car cela signifiait un produit de qualité supérieure pour tout le monde. Ce modèle profond et collaboratif est devenu notre premier pilier. C’est un engagement qui va au-delà d’un label, que nous approfondissons dans notre article sur ce que signifie aller Au-delà du commerce équitable pour un véritable partenariat.

2. La gestion environnementale comme mesure de qualité

Les Rajapaks ne cultivaient pas en monoculture. Leur cannelle poussait dans un « jardin forestier » riche en biodiversité, aux côtés d’arbres fruitiers et de légumes. Ils ont expliqué qu'il ne s'agissait pas seulement d'une tradition : cela permettait de contrôler naturellement la richesse du sol et les parasites. 

Nous avons goûté le résultat dans la complexité de l'écorce. La protection de la terre n'était pas seulement un bonus éthique ; c'était le fondement non négociable de la qualité. Cette leçon directe a façonné notre engagement profond en faveur de la durabilité dans la culture des épices et de la protection de la biodiversité du Sri Lanka.

3. L'effet d'entraînement économique

Notre investissement a fait plus que soutenir une famille. Nous l’avons vu se propager vers l’extérieur. Des commandes cohérentes et équitables ont permis aux Rajapaks d'embaucher davantage d'éplucheurs locaux, offrant ainsi un travail qualifié et stable. 

Ils pouvaient s'approvisionner de manière fiable auprès de fournisseurs voisins. Nous avons réalisé que nous ne cherchions pas seulement une épice ; nous soutenions un écosystème communautaire. Cet objectif conscient de maximiser l'impact positif est quelque chose qui nous passionne, que nous détaillons dans notre regard sur l'effet d'entraînement économique à Kalawana.

4. La transparence radicale par défaut

L'anonymat de l'ancien système était ce qui nous a fait défaut au départ. Nous avons juré d'être le contraire. Si nous demandions à nos clients de nous faire confiance, il fallait tout leur montrer. Cela signifiait partager les noms et les histoires de nos agriculteurs, publier des tests de laboratoire tiers pour la pureté et les métaux lourds et être honnête sur nos processus. Nous avons décidé d'abattre le mur entre le champ et la cuisine, car la confiance, comme la cannelle, est fragile et précieuse.

Ces quatre piliers ne sont pas issus d'un rapport d'un consultant. Il s'agissait de leçons écrites sur le sol de Kalawana et sur la sagesse des gens qui l'entretiennent.

DRUERA aujourd'hui : la mission continue

Vingt ans se sont écoulés depuis cette première visite à Kalawana. Ce qui a commencé comme une simple poignée de main sur une véranda est devenu quelque chose dont nous sommes profondément fiers : une communauté de clients, de chefs et de cuisiniers à domicile qui peuvent goûter la différence.

Mais si vous entriez dans notre usine de conditionnement aujourd'hui, l'esprit vous semblerait familier. Nous sommes toujours une petite équipe concentrée.La cannelle qui arrive vient toujours de cette même famille et de ces mêmes collines. Nous testons toujours chaque lot, non pas parce qu’une réglementation nous y oblige, mais parce que nous l’avons promis. Nous broyons toujours en petites quantités, car nous avons vu (et senti) ce qui se passe lorsque vous ne le faites pas.

Les gens nous demandent parfois si nous avons « grandi ». La vérité est que nous avons choisi d’évoluer différemment. Vous ne pouvez pas produire de la confiance en masse. Vous ne pouvez pas industrialiser une promesse personnelle. Nous avons élargi notre communauté de supporters, mais nous avons farouchement protégé notre engagement envers une source unique et une norme unique. Il n'y a toujours pas de courtiers anonymes. Il n’y a toujours pas de poussière d’entrepôt. Il y a exactement la même ligne directe entre leur sol et votre étagère.

"La mission n'a pas changé. La paperasse est juste devenue un peu plus compliquée. Chaque matin, nous venons travailler pour faire une chose : honorer cette poignée de main originale et tenir cette promesse. Livera

Conclusion : Plus qu'une entreprise, c'est une connexion

Avec le recul, DRUERA est née d'une simple conviction : qu'il devait y avoir une meilleure solution. Une manière qui honore l'artisanat, respecte la terre, valorise les gens et livre un produit avec son âme intacte.

Ainsi, lorsque vous choisissez DRUERA, vous n'achetez pas qu'un pot de cannelle. Vous faites partie de cette histoire originale. Vous soutenez l’héritage d’une famille à Kalawana. Vous contribuez à préserver un artisanat vieux de plusieurs siècles. Vous votez pour une façon de faire des affaires qui place les personnes et la qualité avant le profit pur.

Nous avons commencé ce voyage pour trouver la meilleure cannelle du monde. Ce que nous avons découvert était bien plus précieux : un moyen de bâtir une entreprise ayant un but, une relation honnête à la fois.

Nous vous invitons à en faire partie.

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